Конверсия в социальных сетях. Эффективность рекламы в социальных сетях: показатели и этапы оценки. По каким показателям оценивается эффективность рекламы в социальных сетях

Видеореклама - это в первую очередь медийный инструмент, который лучше всего показывает себя на верхних этапах воронки привлечения пользователя. Креативное видео привлекает внимание и помогает познакомить людей с продуктом или поддерживать имиджевую составляющую.

Но видеокреативы можно использовать и для решения performance-задач. Об этом сегодня и поговорим.

Остановимся подробнее на размещении In-feed, именно оно часто дает лучший коэффициент рентабельности инвестиций. И на это есть ряд причин:

ВКонтакте

In-feed видеореклама во ВКонтакте представлена в виде форматов «Универсальная запись» и «Реклама сайта». Если вы используете эти форматы, ваша реклама будет выглядеть как пост в ленте. У размещения в ленте есть несколько преимуществ:

• нативность;
• возможность добавить много текста;
• вовлеченность: люди замечают и хорошо реагируют на рекламу в ленте.

Если используете формат «Универсальная запись», вы создаете отдельный пост, который имеет все ограничения обычных постов, а при нажатии на рекламу пользователь попадает в вашу группу во ВКонтакте. Также можно добавить к посту видео, но оно не будет автоматически воспроизводиться. Ссылку на сайт нужно добавлять внутри поста отдельно или же использовать блок с кнопкой, который будет вести на сайт.

• заголовок (до 25 символов);
• описание (до 90 символов);
• изображение или видео (видео будет автоматически воспроизводиться без звука).

При нажатии на пост или кнопку действия пользователь будет попадать непосредственно на сайт (в отличие от универсальной записи).

Как создать конверсионные видео

Если вы хотите создать видео, у вас есть четыре основных варианта:

• Обратиться в рекламное агентство. Результат будет качественным, но за него придется хорошо заплатить.
• Заказать ролик у фрилансера. Это дешевле, но результат может быть не столь впечатляющим.
• Самому снять ролик. Приемлемый вариант, если вы готовы самостоятельно придумать сценарий, организовать съемку и смонтировать видео. Одним словом, всё зависит от ваших возможностей.
• Сделать креатив из слайд-шоу. Это самый простой вариант из всех, нужно подготовить слайды и скомпоновать их в видеоредакторе.

• Обязательно добавляйте призыв к действию.
• Включайте в видеоролик подробное описание УТП.
• Добавьте субтитры, чтобы понять ролик можно было даже без звука, так как по умолчанию видео воспроизводится без него.
• Первые пять секунд видео должны быть максимально захватывающими и привлекающими внимание. Это нужно, чтобы отвлечь человека от просмотра ленты и переключить внимание на ролик.
• Не стоит делать видео длиннее 15 секунд. В идеале – не более 6 секунд. Скорость потребления контента постоянно растет, современные пользователи не готовы тратить свое время на слишком длинные ролики.

Социальные сети способны приносить вам тонны бесплатного трафика, не требуют изначальных инвестиций и неплохо масштабируются. Но для достижения конечной цели необходимо понимать, в правильном ли вы направлении движетесь вообще.

Мы уже писали в предыдущей статье, что, оценивая показатели эффективности в социальных сетях , стоит обратить внимание на такие показатели, как коэффициент вовлечения (Engagement Rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциированную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion). И если с коэффициентом вовлечения, охватом и ростом подписчиков вроде бы все понятно (данные можно посмотреть в социальных сетях, либо в расширении KUKU.io для анализа социальных сетей), то такие важные показатели эффективности, как привлечение клиентов и ассоциированные и прямые конверсии могут незаслуженно остаться в стороне.

К счастью, Google Analytics в комбинации с сервисами анализа социальных сетей дает нам информацию не только об источниках трафика, путях посетителей, демографии и конверсиях. С помощью Google Analytics можно также узнать о том, как социальные сети влияют на конечную конверсию , сколько денег приносят популярные социальные сети из вашего списка, какие ссылки привлекают больше всего внимания , насколько контент, который вы публикуете, способен удержать и вновь вовлечь вашу аудиторию .

Звучит неплохо. Теперь предлагаю посмотреть, где же найти эти данные в Google Analytics.

Если вы хотите получать данные от Google Analytics по социальным сетям, необходимо начать с подключения Google Analytics к вашему сайту и настройки Целей (как результат, отслеживания конверсий). В качестве целей вы можете выбрать регистрацию, подписку, запуск пробного периода, клик на кнопку «Скачать», «Купить» или, к примеру, «Положить в корзину». О настройке целей в Google Analytics вы можете узнать здесь:

Если вам необходимо поставить в качестве цели клик на кнопку, вы можете найти информацию о том, как настроить необходимые события и виртуальные страницы в этой статье .

Как только цели настроены, и вы проверили, что данные собираются правильно, мы можем перейти к следующим шагам. Отчеты по социальным сетям вы можете найти во вкладке Источники трафика:

Войдите в Google Analytics и откройте вкладку Отчеты.

В левом меню выберите вкладку «Источники трафика».

Выберите «Соцфункции».

Далее вы можете выбрать ту вкладку, которая вам интересна, здесь вы можете найти: общий обзор трафика, информацию по конверсиям, страницам входа, а также последним активностям в социальных сетях (которые вам, скорей всего, будут бесполезны, и далее я расскажу почему), обратным ссылкам, путям пользователей и плагинах.

Анализ социальных сетей: обзор трафика

Здесь вы можете увидеть график значимости социальных сетей. Google Analytics отсекает всю (лишнюю?) информацию и показывает вам захватывающий букет сеансов и конверсий.

Конверсии. На верхнем скриншоте цифра 1 199 – это общее количество всех конверсий, из абсолютно всех источников трафика (прямой, реферальный, социальные сети и т.д.) за выбранный период.

Ассоциированные конверсии. Могут отображаться автоматически на месте пункта «конверсий из социальных сетей» либо рассчитываться как разница между «конверсиями из социальных сетей» и «конверсиями по последнему взаимодействию». Ассоциированные конверсии - это те конверсии, в которых вам помогли социальные сети. Посетители перешли из социальных сетей хотя бы один раз на ваш сайт, не совершив при этом конверсию, но при этом их последующие переходы из других источников привели к желаемому результату.

К примеру, человек увидел ваш пост в Facebook и перешел на страницу и ушел с нее. Через несколько дней он вспомнил о вашем сервисе или продукте и вернулся, зарегистрировавшись, подписавшись, совершив покупку и т.д. Кстати, через сколько дней, вы можете посмотреть во вкладке «Время до конверсии».

Конечно, здесь есть свои «НО». Допустим, если человек использовал одно устройство при первом переходе, скажем, мобильный, и зашел повторно для совершения конверсии уже с другого, то социальной сети не будет зачислена ассоциированная конверсия. Тем не менее, рассматривая данный показатель, можно отслеживать общий тренд и наблюдать за картиной в целом.

Прямая конверсия (Конверсия по последнему взаимодействию). Это та конверсия, которую совершают пользователи по прямому переходу из социальных сетей.

Для отображения этой интересной диаграммы должны быть изначально настроены цели. Если вы хотите, чтобы у вас отображались не только цели, но еще и деньги, которые вам приносят конверсии из социальных сетей, назначьте ценность в настройках цели.

Статистика социальных сетей: переходы

В этой вкладке вы видите два графика: сеансы из социальных сетей и все сеансы. И теперь у меня есть хорошая новость и плохая. Начну с хорошей. Для того, чтобы видеть переходы и тенденцию роста переходов из социальных сетей, вам не нужно ничего настраивать. Все данные по переходам из Facebook, Twitter, Вконтакте, Google+ и др., Google Analytics считает автоматически. Если вас удачно упомянули в социальных сетях или людям нравится ваш контент, им делятся, его лайкают и совершают переходы, вы увидите подъемы на графике.

Плохая новость заключается в том, что эта информация может быть неточной. К примеру, если для анализа социальных сетей вы используете любые сервисы для сокращения ссылок (скажем, чтобы прикрепить UTM-метку), данные по переходам попадут в прямой или реферальный трафик и будут отображены в графике «все сеансы», а не «сеансы из социальных сетей».

Добавьте сегмент «Новые пользователи» и «Неоднократные пользователи», чтобы получить общую информацию о соотношении новых и повторных посещений.

Как мы уже писали, говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт. Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные. В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.

Активность в социальных сетяхSocial Data Hub – это бесплатная платформа для интеграции лент активности различных социальных сетей, включая голоса, комментарии и +1, с Google Analytics.

Во вкладке «Активность в социальных сетях» вы увидите последние публикации и разговоры вокруг вашего бренда. Но говоря о социальных сетях, я не имею ввиду Facebook и Twitter, а также Pinterest, Tumblr, LinkedIn и других. В Social Data Hub, с помощью которой и подгружаются эти данные, есть поддержка таких социальных сетей, как Google+, Reddit, Disqus, а также, к счастью владельцев страниц и групп Вконтакте, и эта соцсеть. Полный список:

Так что, используя эту информацию в Google Analytics, помните, что это только МАЛАЯ часть всех социальных активностей вокруг вашего сайта.

Анализ социальных сетей: Страницы входа

Есть по крайней мере два способа отследить, сколько посещений зарабатывает ваша статья из блога или страница на сайте из социальных сетей. Первый способ – настроить UTM метки автоматически через приложение отложенного постинга или через компоновщик ссылок Google . Если же вам необходимо быстро посмотреть количество переходов из социальных сетей по конкретной ссылке, перейдите во вкладку «Страницы входа».

Кликнув на ссылку, вы увидите разделение количества переходов по конкретным социальным сетям. Допустим, на нашу статью в блоге KUKU.io по способам генерации лидов Вконтакте было совершено 164 перехода, из них 154 из Facebook и 10 из Вконтакте. Нам стоит еще поработать над продвижением контента в этой социальной сети. :)

Социальные сети и конверсия на сайте

Переходим к самому интересному и показательному показателю, конверсиям. Когда мы говорим об оценке эффективности интернет-маркетинга, мы часто говорим о конечной конверсии в покупателя, а также о возврате инвестиций. Но все дело в том, что пользователи социальных сетей не всегда напрямую конвертируются в ваших пользователей на сайте в этом и заключается сложность в проведении анализа эффективности социальных сетей. С другой стороны, не стоит пренебрегать необходимостью присутствия бренда в соцсетях.

И в то время как поисковые системы, email-рассылка по подписчикам и другие каналы приносят мгновенный результат, социальные сети повышают узнаваемость бренда и в конечном итоге приводят новых пользователей, но уже через другие каналы. Это ассоциированные (или вспомогательные) конверсии.

Во вкладке «Конверсии» выберите «Вспомогательные конверсии и конверсии по последнему клику». В таблице вы будете видеть данные по каждой социальной сети:

Ассоциированные конверсии . Посетители перешли из социальных сетей хотя бы один раз на ваш сайт, не совершив при этом конверсию, но при этом их последующие переходы из других источников привели к желаемому результату.

Ценность ассоциированной конверсии . Напомню, ценность конечной цели вы можете задать в настройках цели.

Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию . Число конверсий, на пути к которым канал был последним взаимодействием.

Ценность конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию .

Соотношение ассоциированных и прямых конверсий . Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.

На первый взгляд, оценка соотношения может показаться неочевидной, но вот подсказка: если значение в последнем столбце ближе к 0 , значит, трафик из социальных сетей конвертируется в регистрации/продажи/подписки, но не заставляет пользователей вернуться к вашему продукту через некоторое время, тем самым повлияв на ассоциированную конверсию сайта, показатель, близкий к 1 , свидетельствует о балансе между ассоциированными и прямыми конверсиями. Чем выше он уходит от 1 , тем большую роль социальные сети играют в качестве вспомогательных источников.

В случае KUKU.io (нашего сервиса для SMM), мы стараемся делать упор на продвижении и развитии бренда в социальных сетях, поэтому Facebook и Vkontakte для нас – каналы привлечения новых пользователей. В то же время, статистика говорит, что наш профиль в Twitter сейчас не приносит ровным счетом никакого результата и с этим срочно надо что-то делать.

Тем не менее, у других проектов картина может быть диаметрально противоположной. К примеру, данные другого сайта – яркий пример баланса ассоциированных и прямых конверсий. Можно сделать вывод, что посетители как переходят из соцсетей (в частности, Facebook), к нам на страницу, уходят, и возвращаются вновь из других источников, так и совершают конверсию по прямому клику.

Если у вас на сайте настроено несколько конверсий, вы можете выбрать те, данные по которым хотите просмотреть, в выпадающем списке над графиком.

Раз вы добрались до этого пункта, вам наверняка покажется интересным увидеть ассоциированные конверсии не только для трафика из социальных сетей, но и для других источников. Если так, следуйте шагам:

Откройте вкладку «Конверсии».

Выберите «Многоканальные последовательности».

Выберите «Ассоциированные конверсии».

Google Analytics также показывает вам не только, сколько трафика приходит на ваш сайт из каждой социальной сети, но и помогает увидеть роль социальных сетей в общей стратегии привлечения. Для этого выберите «Конверсии», далее «Многоканальные последовательности» и «Основные последовательности конверсий». В нашем случае, социальные сети участвуют в 4 из 10 основных путей конверсий:

Плагины социальных сетей

Google Analytics должен помогать нам следить за кликами на кнопки виджетов социальных сетей, встроенных на сайт, в блог или приложения. Но если я открою вкладку «Плагины», я, как и большинство из вас, увижу вот такую картину:

Чего-то не хватает? Да данных!

Дело в том, что Google Analytics автоматически собирает информацию только по кнопке Google+. К сожалению, чтобы здесь появились данные по кнопкам других социальных сетей, недостаточно скопировать несколько строк из документации в код сайта. Вам необходимо выполнить соответствующие настройки для каждой отдельной кнопки , очень похожие на настройку событий и целей.

Для того, чтобы настроить отслеживание взаимодействий с кнопками, вам необходимо настроить метод отслеживания _trackSocial, который будет отправлять данные в Google Analytics, как только пользователь кликнул на кнопочку соцсети.

Плагин Facebook

Итак, если вы хотите сохранять данные о лайках, анлайках ваших страниц, а также людях, поделившихся вашей страницей, вы можете вставить следующий код на ту страницу, данные с которой хотите отслеживать, и на которой есть плагин Facebook :

window.fbAsyncInit = function() { try { if (FB && FB.Event && FB.Event.subscribe) { FB.Event.subscribe("edge.create", function(targetUrl) { console.log("ga track fb like", targetUrl); ga("send", "social", { "socialNetwork": "facebook", "socialAction": "like", "socialTarget": targetUrl }); }); FB.Event.subscribe("edge.remove", function(targetUrl) { console.log("ga track fb unlike", targetUrl); ga("send", "social", { "socialNetwork": "facebook", "socialAction": "unlike", "socialTarget": targetUrl }); }); FB.Event.subscribe("message.send", function(targetUrl) { console.log("ga track fb share", targetUrl); ga("send", "social", { "socialNetwork": "facebook", "socialAction": "send", "socialTarget": targetUrl }); }); } } catch(e) { console.log("facebook script instalation failed", e); } };

Большинство компаний в социальные сети идут для того, чтобы получить трафик на свой сайт. Но появляется вопрос, как в этом случае оценить эффективность? На что ориентироваться? Только ли на численность группы, или есть и другие важные моменты, которые нельзя упускать из виду?

Действительно, голая численность паблика, как говорится, вообще не показатель. Элементарно, она может быть и на 100% купленной. В таком случае хоть миллион человек у вас будет, трафику от этого ни холодно, ни жарко.

Хотя теоретически, конечно, чем больше численность, тем больше людей потенциально сможет перейти на ваш сайт. Но не стоит забывать и о качестве подписчиков. В среднем «по больнице» проявляют активность около 25%, остальные просто висят для массовости. Поэтому надо держать внимание и интерес аудитории в тонусе. А кто говорил, что будет легко?

Итак, на какие KPI ориентироваться, если надо оценить эффективность SMM? Для того чтобы оценить эффективность, стоит регулярно изучать аналитику посещаемости сайта и следить, как ваши действия отражаются на показателях. А теперь конкретнее, на что именно стоит смотреть.

Количество переходов на сайт из социальных сетей. Этот показатель крайне важен, ведь мы все-таки о трафике говорим, а это - именно переходы. Если сайт отличный продавец, то он все сделает, чтобы убедить посетителя совершить покупку.
Здесь проста закономерность, которую надо отслеживать: чем больше становится ваше сообщество, тем больше людей должно приходить на ваш сайт.

На графике ниже представлен трафик на наш сайт. Как видно, он постепенно растет. Другой вопрос - за счет чего он растет? Из-за увеличения численности подписчиков или из-за повышения интереса к услугам и готовности сделать заказ? Чтобы это узнать, надо проанализировать и другие показатели KPI.

Время, проведенное на сайте. Большой временной интервал говорит о том, что вашему читателю интересно. Здесь все как в жизни. Если есть заинтересованность, то вас читают, если нет - уходят.

Мы регулярно смотрим, сколько времени наши пользователи из социальных сетей проводят на сайте. Но возрастающий график ожидать тут нет смысла. Просматривайте, на какие публикации была хорошая реакция, и анализируйте причины провалов, чтобы на будущее можно было корректировать работу с пабликом и давать пользователям только интересную информацию.

Еще один важный показатель - глубина просмотра. Здесь учитывается, сколько страниц просматривает пользователь за сессию. Однако не стоит думать, что чем больше страниц просмотрено, тем лучше. Все субъективно и зависит от сферы бизнеса. Например, для нашего сайта высокие показатели глубины просмотра - это хорошо. Специфичная сфера, поэтому и решение о покупке принять сразу сложно.

И еще два момента, связанных с глубиной просмотра: 1. Если человек просматривает несколько страниц, это может говорить о том, что он заинтересован, ищет ответы на свои вопросы или старается снять все страхи, которые связаны с принятием решения. 2. Чем больше внутренних переходов на сайте, тем лучше поведенческие показатели у него. А это значит, что роботы будут охотнее двигать его в поисковой выдаче.

Важно! Глубина просмотра для пользователей из социальных сетей может быть ниже, чем средняя по сайту. Это нормально. Не забывайте, что человек знает про вас из паблика и ему легче принять решение о покупке/заказе/звонке.Также глубина просмотра не может анализироваться графиком. Здесь надо смотреть, как реагируют пользователи на публикации, и оценивать, почему они повели себя именно так.

Процент отказов. По идее, при переходе из социальных сетей отказов должно быть меньше, чем среднее их число по остальным источникам трафика. Хотя бы по той причине, что в соцсетях люди сидят ради своего личного интереса, а по сайтам переходят из любопытства или по необходимости, когда видят важную и ценную информацию. Вторая причина - наличие у пользователя информации о вас и вашей компании. При клике по ссылке он уже знает, на какой сайт идет и что именно там будет.

Конечно, здесь не получится построить положительный четко выраженный тренд, но в этом и нет необходимости.

На графике смотрим, в какие дни при переходе из социальных сетей отказов было больше, проверяем публикации за это время и анализируем, что могло не понравиться пользователям. Еще смотрим самые низкие значения отказа и также анализируем, на какие публикации была эта реакция.

На примере нашего сайта видно, что есть дни с минимальным количеством отказов, а есть, когда отказы равны 100% (например, 28 декабря). Это связано с приближением Нового года, и все, кто заходил, вероятно, просто отвлекались на предпраздничные хлопоты.

Конверсия. Естественно, конверсию оценивать крайне важно. Иначе, зачем вам трафик на сайт, если люди у вас ничего не покупают. Вы же в них вкладываете деньги, значит, должна быть и отдача. Анализируя полученные данные по конверсии, вы также сможете понять, какие услуги востребованы в паблике, чтобы дать о них больше информации, например.

Для анализа конверсии лучше использовать GoogleAnalytics . У него много возможностей по настройкам, что позволяет получить более полную картину.

Важно. Обратите внимание, что в аналитике Google можно смотреть не только конверсии по последнему визиту (сколько именно человек купило у вас что-то, заходя непосредственно из социальных сетей), но и конверсию по ассоциированным последовательностям. Это значит, что система покажет вам конверсии, в которые включали в себя визит на сайт из социальных сетей, но он был не последним. Также стоит настроить ценность покупки, тогда вы сможете смотреть еще и выгоду от социальных сетей в денежном выражении.

Этот график в идеале должен постепенно расти. Ведь чем больше людей в группе и переходов на сайт, тем больше должно быть сделано покупок.

На графике наш пример по конверсиям за анализируемый период. Здесь видно 3 круга. Большой - общее число конверсий на сайте за анализируемый период, средний - конверсии с учетом социальных сетей, последний круг (точка на графике) - конверсии по последнему визиту из социальных сетей.

Вывод. Чтобы эффективно работать с социальными сетями и получать от них платежеспособный трафик на сайт, надо постоянно корректировать работу с учетом анализа данных счетчиков статистики. Только так можно выстроить эффективную систему.

Поэтому , устанавливаем и настраиваем систему метрик . Если сами не справитесь - обращайтесь к нашим специалистам, мы поможем.

Итак, вы создали профиль в Twitter для своей компании, группы в Facebook и Вконтакте тоже в деле. Вы отвечаете (отвечаете же?) на вопросы ваших потенциальных клиентов, используете сервисы отложенных публикаций , чтобы размещать контент в соцсетях в идеальное время, подписываетесь на вашу целевую аудиторию в Twitter, чтобы получить 8-15% заветных обратных подписок, благодарите ваших поклонников за их поддержку.

Но кроме этого, что вы делаете для того, чтобы отследить эффективность активностей в социальных сетях и увеличивать трафик и количество продаж? Если вы вовлекаете аудиторию в социальных сетях, вы должны уметь рассчитать конечный выхлоп. Как же еще вы поймете, в правильном ли направлении работаете и хочет ли вас слышать и взаимодействовать с вами ваша ЦА?

Звучит тяжело, но рассчитать показатели эффективности маркетинга в социальных сетях проще, чем кажется, учитывая такие показатели, как коэффициент вовлечения (engagement rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциативную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion).

Оценка эффективности маркетинга в социальных сетях Коэффициент вовлечения (Engagement rate)

Начнем со всем известного коэффициента вовлечения. Для понимания интересен ли ваш контент вашей аудитории, вы можете отслеживать такие метрики вовлечения, как количество комментариев (conversation) , одобрение или количество лайков (applause) , количество репостов (amplification) . Эти метрики показывают общий объем активностей в ваших аккаунтах социальных сетей. Значат ли они что-то сами по себе?

Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение «театром успеха », в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как на ВАУ-эффект.

В свою очередь, общее количество этих метрик (объем) может быть использовано для расчёта более важных показателей: коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.

Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса:

• Насколько актуален и интересен контент, который вы публикуете?
• Общаетесь ли вы с теми людьми, которые действительно хотят услышать вас?

В зависимости от конечной информации, которую вы хотите получить, вы можете рассчитать вовлеченность вашей аудитории, разделив общее количество лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват, количество подписчиков:

Вовлечение / Общий охват

Расчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата ваших публикаций (как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию при значительном росте охвата.

Вовлечение / Подписчики на определенную дату

Этот способ расчёта дает вам на выходе относительно стабильный показатель, который позволяет оценить, насколько вовлечена ваша, уже сложившаяся аудитория. Рассчитав его по дням и представив результаты в графике (вы можете следить за изменением в SMM сервисе KUKU.io), можно оценить эффективность вашего контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя его, следить за ростом или падением вовлечения.

Формула, на которую вы, наверняка, уже натыкались:

Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний, разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и другие способы, зависящие от ваших целей.

На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем вовлечения / потраченные средства) . Но важна ли эта оценка, если вы можете посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также его конверсию в конечную цель – регистрацию/покупку и т.д.? Скорей всего, эта оценка будет интересна только для рекламного агентства и его клиентов (поправьте в комментариях, если не так) .

На коэффициент вовлечения влияют, в первую очередь, контент , который вы публикуете, время , в которое вы публикуете, понимание аудитории , на которую вы целитесь.

Рост числа подписчиков тоже влияет на конечный процент вовлечения, но зачастую не в ту сторону, на которую вы можете рассчитывать. С каждым новым подписчиком общая характеристика вашей аудитории меняется, и, разделив вовлечение на выросшее количество подписчиков и охват, мы получим меньший конечный результат. Эти показатели стоит рассматривать вместе.

Охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth)

Большинство компаний ставят для себя основной целью присутствия в социальных сетях генерацию лидов . Но давайте с самого начала. Для того, чтобы начать привлекать трафик из социальных сетей к себе на сайт или сразу же совершать продажи, вам нужны (вовлеченные) подписчики и охват .

Под охватом подразумевается количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Охват влияет на все: на вовлечение, на лайки, комментарии, клики, фидбек, на вовлечение.

Охват может быть, как определенной публикации , так и вашей страницы в целом . Почему важно разделять? Публикуя один раз в неделю, ваш пост может получить большой охват, но охват страницы окажется крайне низким. Если вы постите слишком часто (допустим, 5 раз в день), невысокий охват отдельных публикаций будет компенсирован высоким охватом вашей страницы. Стоит ли склоняться в крайность? Конечно, лучше всего найти золотую середину.

В Facebook охват также делится на органический (люди, увидевшие ваш пост у себя в ленте), виральный (друзья пользователя увидели пост у себя в ленте, когда тот откомментировал пост или поделился им), платный (охват продвигаемых постов).

Одним из трендов последних лет является стремительное снижение органического охвата Facebook. И мне кажется невероятно точным английское определение происходящего в Facebook – «pay-to-play» («заплати, чтобы поиграть») .

Любимое. Потенциальный охват . К сожалению, потенциальный охват, предлагаемый соцсетями, — красивые цифры, оторванные от реальности. Вы можете разместить супер-вирусный событийный контент, но вы и близко не подберетесь к впечатляющим цифрам, которые вам преподносят социальные сети. Рост вашей аудитории и показатели вовлеченности, несмотря на то, что не выглядят настолько эффектно, являются более реальной оценкой потенциального охвата.

Для оценки потенциального охвата вне ваших подписчиков и увеличения вашей аудитории вы можете начать с подсчета количества друзей ваших вовлеченных подписчиков, оценки аудитории ваших конкурентов, а также подсчета вовлеченных пользователей, еще не являющимися вашими подписчиками . Подкрепите полученную информацию сегментацией пользователей по вовлеченности и географии, сравните портреты старых подписчиков и новых.

Определив и изучив основные группы, на которые вам необходимо влиять, вы сможете самостоятельно оценить потенциальных охват и составить свой собственный по-настоящему эффективный список growth-hack-ов для социальных сетей.

Привлечение клиентов (Acquisition)

Несмотря на то, что трафик пользователей из социальных сетей в большинстве случаев значительно уступает органическому трафику из поисковых систем, процент повторных визитов из социальных сетей в несколько раз обгоняет показатели Google. Вы можете проверить это в Google Analytics прямо сейчас.

Говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт . Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные . В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.

Что может влиять на привлечение пользователей из социальных сетей? Конечно же, в первую очередь, это контент , который вы публикуете, и то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией .

Среди множества стратегий увеличения переходов из социальных сетей, мне кажутся особенно интересными:

Twitter.

Участие в чатах в Twitter. Чаты в Twitter – отличная возможность пообщаться одновременно с большим количеством людей, заинтересованных (или которые могли бы быть заинтересованы) в вашем продукте. Чем чаще вы участвуете в чатах в Twitter, тем больше вас узнают. Также вы можете использовать чаты для продвижения ваших статей из блога , релевантных теме чата. вы можете найти большой список популярных чатов.

Влияние на лидеров мнений. Выделите влиятельных людей в вашей сфере и людей, которые часто упоминают интересные вам ключевые слова, и добавьте их в приватные списки Twitter. Связывайтесь с 2-3 пользователями из вашего списка в день. В этом случае, твиты не должны быть обязательно связаны с вашим брендом и могут затрагивать смежные темы. Если вы все-таки хотите публиковать ссылки на ваш сайт и при этом не выглядеть спаммером, попробуйте давать ссылки на полезный контент в вашем блоге.

Facebook и Вконтакте.

80% пользователей социальных медиа предпочитают связываться с брендами через Facebook и Вконтакте . Почему? Потому что это быстрее, чем через email. 50% ожидает получить поддержку в социальных сетях, и только 23% присутствующих в социальных сетях брендов действительно предоставляет ее. Вы наверняка слышали, что опыт плохой поддержки разлетается очень быстро. Но к счастью, позитивный опыт разлетается очень быстро тоже, срабатывает сарафанное радио. Пользователи хотят общаться с вами через социальные сети, так дайте же им такую возможность.

Для LinkedIn основными стратегиями привлечения могут быть поиск и знакомство с влиятельными людьми , участие в обсуждениях групп , репост ваших статей из блога и т.д..

Все стратегии привлечения в социальных сетях действительно достойны отдельной колонки. Но я бы хотела вернуться к оценке эффективности. Будете ли вы брать за критерий качество выстраиваемых отношений? Нет. Говоря об эффективности и ROI, вы сравниваете затраченные средства и время с конкретными достугнутыми целями .

Потому что любые построенные отношения с аудиторией в социальных сетях бесполезны без конверсии. Поэтому, если вы решили измерять реферальный трафик из социальных сетей, сделайте еще один шаг и измерьте конечную конверсию в регистрации или покупки.

Прямая и ассоциированная конверсия (Conversion)

Давайте начнем этот блок с четырех основных путей, по которым пользователи социальных сетей могут прийти к вам на сайт:

Соцсеть > Прямая ссылка на сайт

Соцсеть > Статья в блоге со ссылкой на главную страницу > Лид

Соцсеть > Gated content (для того, чтобы попасть на статью или скачать что-либо, необходимо авторизоваться или оставить информацию о себе) > Лид

Соцсеть > Статья в блоге > Форма регистрации, размещенная в блоге

Пути разные и не все приведут мгновенно к желаемому эффекту – регистрации, продаже и т.д.. Перед тем, как привлечь пользователей на ваш сайт и заставить их вернуться, вы должны четко обозначить вашу конечную цель: какую конверсию вы хотите видеть в продажи или другие желаемые действия?

В то же самое время, необходимо решить для себя, что переходы и конверсия не будет достигаться исключительно продающими постами, ведь постоянное размещение такого контента – самый верный способ потерять аудиторию.

Начать рассчитывать конверсию можно с последнего клика , переходов из социальных сетей по вашим ссылкам, прикрепляя к ним UTM-теги. Но прямые переходы не дают полной картины о том, насколько эффективно вы строите отношения и создаете в социальных сетях лояльную к вашему бренду аудиторию.

Большинство ваших постов и твитов не сделают вам продажу, но вы можете закрыть цель потенциальными клиентами, которые зашли на ваш сайт повторно. На этом моменте появляются Ассоциированные конверсии Google Analytics :

Ассоциированные конверсии происходят в тех случаях, когда пользователь переходит на ваш сайт, затем закрывает его, не осуществив конверсию, но впоследствии возвращается и все-таки совершает ее. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит социальная сеть.

Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.

Итак, когда вы знаете и умете рассчитать эти показатели, активности ваших подписчиков в социальных сетях перестают быть эфемерным показателем эффективности, «театром успеха», и становятся основой для расчёта вовлечения и ROI, оценки качества приходящего трафика, а также эффективности вашего контент-маркетинга.

26.01.2018

Если вы используете одни и те же стратегии в социальных сетях на протяжении нескольких лет, возможно, пора проанализировать ваши цели и убедиться, что ваша тактика в социальных сетях увеличивает коэффициент конверсии, повышает узнаваемость бренда и привлекает новых клиентов.

1. Удвойте количество видео-роликов на ваших каналах (если вы еще этого не делаете)

Посмотрим правде в глаза: интернет-пользователи пристрастились к видео, и это отлично подходит для издателей и маркетологов.

В среднем пользователи Facebook потребляют 100 миллионов часов видео каждый день. Около 82% пользователей Twitter просматривают видео на этом конкретном носителе. Маркетологи также видят положительные результаты с LinkedIn Video, который был представлен в августе прошлого года.

Если вы хотите увеличить коэффициент конверсии в социальных сетях, удвойте каналы, которые уже работают на вас. Например, если вы видите больше участия в Twitter, чем в LinkedIn, рекомендуется направить свои усилия на Twitter.

2. Используйте продуманные, ориентированные на конверсию, кнопки социального обмена

Сегодняшний пользователь социальных сетей ожидает, что ваш сервис будет своевременным и отзывчивым, даже в вопросах поддержки клиентов. Почему бы не дать им то, что они хотят? Отправляйте персонализированные и своевременные ответы, даже если это простой совет о клиентской поддержке.

Давайте на чистоту: мы все уже давно в социальных сетях. Если ваша старая рутина ни к чему не приводит, возможно, настало время изменить тактику, которая ускорит конверсии и даже продажи. 30 января мы проведем мероприятие , на котором 4 ведущих эксперта расскажут, что нужно делать, чтобы